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        名酒親民 茅臺五糧液價格理性回歸

        2014-12-26 16:43| 發布者: | 查看: |

        曾幾何時,53度飛天茅臺(600519,股吧)上漲到2300元/瓶時,在眾人看來這遠非天花板,市場對于其價格預期一度達到了3000元/瓶。正因此,茅臺酒也被貼上了“奢侈品”的標簽。同樣,在茅臺酒價格飆漲的背景下,千元白酒幾乎都上了酒企的價格段位,并美其名曰為“品牌標簽”。在高價位酒滿天飛的年代,高端酒(高價位酒)主導了市場消費。

          但是,隨著國內經濟增速放緩、國家出臺八項規定等政策影響,那些建立在以公款消費為基礎上的畸形消費遭遇重創,白酒業也來了個“急轉彎”。最為被動的則是那些失去公款消費這塊大蛋糕的酒企和經銷商們。一時間,社會高庫存導致市場供需出現問題,以貴州茅臺(600519,股吧)和五糧液(000858,股吧)為代表的高端酒價格開始逐漸回落,在2013年出現價格腰斬之后,價格繼續下落,如今的茅臺價格在830元/瓶左右,而五糧液則降到580元/瓶左右。龍頭企業價格的下沉,擠壓了次高端白酒的市場空間,瀘州老窖(000568,股吧)、水井坊(600779,股吧)、沱牌舍得(600702,股吧)、酒鬼酒(000799,股吧)、郎酒、古井貢、洋河等次高端酒出現滯銷,高端酒不再是寵兒,酒企紛紛向中低價位酒市場擴張。

          從千元酒到百元酒,白酒價格的變化在體現市場供需的同時,也體現了消費者在消費方面逐漸變得理性,白酒正逐漸在回歸其本來屬性。在消費沒有出現較大改觀的情況下,千元白酒儼然已成昨夜神話,白酒低價將長期存在。

          行業的驟變,給了酒企和經銷商們思考的機會。貴州茅臺的應對措施則是在2014年降低經銷商門檻,吸引部分經銷商加入的同時,又新開專賣店300家。在將這些量釋放出去,又滿足市場供應的同時,價格也在消費者群體里形成預期。而五糧液也將渠道和服務下沉,七大營銷中心改為七大分公司,深入一線市場與經銷商共同作戰。從來不入一線名酒企業法眼的三、四線以及農村市場,如今也已成為其搶食地。

          隨著在消費層面上,高端酒向中低端酒轉移,中低價位酒將是未來市場的主角。酒企對此都心知肚明,因此,在價格管控方面也沒有以前那么強勢。五糧液580元/瓶左右的價格和貴州茅臺830元/瓶左右的價格已經保持了一段時間,這也說明了茅臺和五糧液目前的供需平衡,企業在消化社會庫存及放量措施方面都取得不錯的效果。同時,也說明消費者對上述價格的認可。不過,對于茅臺、五糧液價格是否觸底目前仍是一個有爭論的話題。

          雖然管控市場價格的態勢不再強勢,但是酒企對出廠價保持不變的態度卻比較強硬。在剛剛結束的經銷商大會上,茅臺和五糧液均表示,2015年保持原有的出廠價不變,如此表態是對未來市場消費的自信還是另有他因,仍有待市場進一步的考驗。畢竟,高端白酒轉向大眾化消費已是大勢所趨。

          在經銷商看來,雖然銷售茅臺和五糧液賺不到錢,或者說是微利,但是在選擇品牌方面,他們依然青睞品牌影響力較強的茅臺和五糧液,因為多年形成的品牌價值在消費者心目中已經固化,其它品牌酒很難撼動。

          品牌影響力和價格成為消費者在選擇消費時的標準,品牌企業在獲益的同時,也必須清醒的認識到,行業洗牌過程中機會與挑戰并存,如何開發新的適合消費者的產品才是企業的長期生命力,高品質低價位固然具有競爭力,但是用戶體驗及服務一直是品牌企業的軟肋,為了長遠發展,品牌企業必須清楚地認識到這一點并把這一課補上。

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